2024年是全球体育大年。而巴黎奥运会,更堪称今年最重要的体育盛会。

从文化创意的绽放、到体育明星的登场,巴黎奥运会早早积累了海量全球关注。面对从赛场内到赛场外的热度,如何把握奥运从赛事前开始的注意力周期,既扩大声量,也激活销量?这是广大品牌的营销之问。

奥运会刚刚开场数日,我们注意到2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品品牌——伊利先声夺人的营销解法:在7月22日至7月28日期间,伊利汇聚五大品牌之合力,推出21款奥运定制新品,在线上,以天猫为主舞台打造「超品狂欢周」,邀约多位体育巨星空降直播间,打出营销组合拳,实现流量与销量的双击。在线下,打造跑向巴黎和点亮巴黎的活动,通过趣味、有参与感的互动,将品牌自身的奥运DNA与奥运精神、体育精神、民族自信等丰富的大众情感联动起来。

我们看见:品的质感、场的精彩、情的动人,交织汇聚,伴随着全民奥运关注走向高潮,伊利打造出国货体育营销新样本。

奥运定制新品引燃「超品狂欢周」,妙手实现品效双击

产品,是营销价值的最终载体。巴黎奥运会开幕在即,伊利推出一系列奥运特别定制新品,建立其独特的奥运IP关联,串联品质心意、灵感创意两大纽带,以好「品」,为伊利奥运营销突围夯实了基础。

具体看,伊利推出了A2β酪蛋白瓶装纯牛奶,产品不仅提供更高的品质、更好的营养、更多的便捷性,还与伊利之队群星实现强强联合,尽显中国传统的文化积淀和体育精神;金典推出了金典有机奶巴黎限定款乒乓球装、金典有机奶巴黎限定款游泳装、金典法网罗兰加洛斯定制装等奥运定制包装,在延续有机生活品牌理念的基础上,凸显浓厚运动氛围与奥运特色;安慕希牵手中国国家跳水队推出中国跳水队限定款,以不同的拼搏姿态和对中国健儿的祝福,还升级推出大溪地香草口味冲浪赛事限定款,满足了年轻圈群的新需求;舒化以奥运定制为抓手打造五金矩阵,实现从高钙到低脂再到脱脂的功能奶全占位,持续强化自身金牌品质的同时,在线上塑造出了用户的差异化体验;臻浓则推出了奥运定制装、奥运生物装以及女篮装产品,通过创新的内容设计和精准的情感共鸣,将臻浓与中国女篮官方指定牛奶的身份以及女篮精神强绑定,为品牌价值的长期积累带来推力。

四大明星嘉宾+落地玩法助阵,立体激发奥运活力

一系列的奥运定制款产品,让伊利=高品质奶品的心智深入人心。与此同时,伊利与巴黎奥运会唯一电商合作平台天猫强强联手,在伊利「超级品牌狂欢周」期间,连续邀请到四大明星嘉宾空降伊利直播间助阵,以有节奏的矩阵式营销「场」,创造出品牌声量与销量的双丰收。

7月22日伊利「超品狂欢周」首日,亚洲飞人苏炳添空降伊利直播间,亲自参与了伊利A2β酪蛋白瓶装纯牛奶的开箱仪式,并用伊利青春瓶口味奶新品进行创意DIY;7月24日,奥运五金得住吴敏霞应约来到舒化直播间,现场教学为大家专业科普跳水赛事观赛指南及评分规则,吸引了超40万消费者围观;25日金典品牌狂欢日,乒乓冠军刘诗雯挑战中法传统运动、解锁中法特色美食,并提前探班了巴黎奥运会乒乓球的主场馆,进行了赛事的前瞻分析;26日开幕式前夕,安慕希品牌代言人王鹤棣首次空降天猫安慕希官方旗舰店直播间,以多重趣味玩法玩法,推动品牌声量与销量的持续升高。

线上大牌云集,线下也有别样精彩。7月23日,伊利臻浓在街头发起浓人篮球挑战赛,号召年轻人学习女篮精神,为征战巴黎的女将们呐喊助威。该活动跨越四个城市,相关话题在小红书等社交媒体平台受到广泛关注。

不重样的花式直播玩法之外,「伊利超级品牌狂欢周」期间,品牌携手天猫带来了赢19999元巴黎旅游基金的全民互动玩法,送给国人一场泼天富贵。由此,品质产品、精彩内容、诚意玩法叠加在一起,伊利将用户追奥情绪推至高潮、引爆流量的同时,也进一步推动用户对伊利旗下核心品牌进一步认知、认同,营销到销售的闭环就此形成。

从跑向巴黎到点亮巴黎,伊利以独特体验深度对话消费者

奥运之美,不仅仅在电视之内。今天,更高的赛事认同感,重新塑造了用户行为:人们购买周边、购买装备,甚至到去主办地旅游体验、让奥运运动成为自己生活的一部分。

用户的体验需求快速扩大,伊利洞察到了这一点。巴黎奥运会前夕,伊利携手天猫,在上海北外滩打造了跑向巴黎的线下活动,掀起追奥热潮。

从上海到巴黎的距离是12600公里。在线下,伊利以跑步机接力的形式,邀请大众在40台跑步机上积累里程,带着自己的梦想一起跑向一万多公里外的巴黎。面前的大屏,则带跑者们俯瞰地球,实时显示现场的跑者们一共跨越了多少公里。

伊利携手天猫的追奥故事,不仅发生在地球的这一端。在跑向巴黎后,双方携手,以点亮巴黎,进一步推高大众情绪。

7月25日晚,中国乒乓球传奇人物邓亚萍等嘉宾一同来到巴黎,在活动现场完成从上海到巴黎的最后一公里接力,共同点亮巴黎地标埃菲尔铁塔。伴随着巴黎的夜空逐渐被由暗到明,以伊利为代表的中国品牌力量,在世界舞台中心再一次得到彰显。

从奥运定制新品的别具匠心,到天猫「超品狂欢周」的重磅演绎;从全民跑向巴黎的参与感,到最终点亮巴黎的荣耀感,伊利携手天猫带来的这场奥运营销,每一步,都精准踩中了大众的追奥情绪、满足了大众的互动体验。通过生动的人货场,伊利携手天猫,挖掘并阐释了品牌的独特价值,完成了深刻的用户对话,成为了大众心中彰显民族自信的品牌载体。